趨勢(shì)一:低速增長。在經(jīng)過連續(xù)四年運(yùn)營商投資拉動(dòng)為主的智能機(jī)高速增長后,2014下半年中手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)。2015年中手機(jī)市場(chǎng)容量增長進(jìn)一步放緩,增量空間有限，全面進(jìn)入4G換機(jī)時(shí)代,洗牌期市場(chǎng)擠出效應(yīng)凸顯。

    趨勢(shì)二:以換機(jī)為主。內(nèi)主流消費(fèi)群智能機(jī)滲透率趨向飽和,智能機(jī)人口紅利消失,換機(jī)需求放緩。

    趨勢(shì)三:4G銷量占比將過半數(shù)。未來3年內(nèi)4G市場(chǎng)將呈現(xiàn)爆發(fā)式快速增長,而非3G漸進(jìn)式增長。

    4G終端普及會(huì)迎來爆發(fā)式增長，3G約五年滲透率超過30%，而4G兩年滲透率就達(dá)到30%。中4G用戶滲透速度將是3G用戶的2倍以上。上半年頭4個(gè)月移動(dòng)新增了800多萬4G用戶。而五年前,中移動(dòng)花了15個(gè)月才獲得了同樣數(shù)量的3G用戶。整體來看，明年4G銷量占比將超過56%,市場(chǎng)格局劇變。

    趨勢(shì)四：基于高性價(jià)比的價(jià)格戰(zhàn)加劇。4G技術(shù)快速成熟,硬件技術(shù)迭代趨緩,產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,基于高性價(jià)比的價(jià)格戰(zhàn)將加劇,大部分廠商的盈利能力持續(xù)下降。

    4G技術(shù)的逐步成熟,LTE多模單芯片方案大幅增多,全模版4G終端成為趨勢(shì),4G終端產(chǎn)品制式差異性減少。迅速降低的門檻驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)上智能機(jī)型倍數(shù)增長,集中度和單品份額持續(xù)下降,產(chǎn)品生命周期大大縮減。

    LTE多模單芯片方案大幅增多,5寸五模低配置產(chǎn)品下探至599元檔以下;三模產(chǎn)品價(jià)格降至399/499元檔大規(guī)模普及。4G終端價(jià)格快速下探,大量中低端機(jī)型涌現(xiàn)、銷量激增,千元/低端/入門級(jí)LTE手機(jī)銷量占比2015年底將超過65%。

    LTE加速的主要?jiǎng)右蚴牵阂痪€廠商激進(jìn)、社會(huì)渠道發(fā)力、價(jià)格大幅下降、產(chǎn)品牌低端銷量激增，4G溢價(jià)期窗口將在2015年中關(guān)閉,現(xiàn)在到明年中是全面提升品牌溢價(jià)的關(guān)鍵期。

    趨勢(shì)五:去中介化銷售。營改增和運(yùn)營商終端營銷資源的持續(xù)縮減,促使?fàn)I銷模式轉(zhuǎn)型,銷售模式轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品回歸市場(chǎng)化的運(yùn)作,公開市場(chǎng)銷售回歸主流。

    2015年運(yùn)營商補(bǔ)貼占比基本與2G時(shí)代持平,單臺(tái)終端補(bǔ)貼遠(yuǎn)低于2G時(shí)代水平。零售渠道和銷售方式呈現(xiàn)開放化趨勢(shì),開放渠道占比持續(xù)上升。終端廠商加快社會(huì)渠道與電商渠道布局建設(shè),社會(huì)化銷售進(jìn)程進(jìn)一步加快,去中介化趨勢(shì)明顯,電商發(fā)展加速。

    趨勢(shì)六:中檔產(chǎn)品份額擴(kuò)大。開放市場(chǎng)的回歸在一定程度上驅(qū)使價(jià)格競(jìng)爭趨于理性,零售商對(duì)產(chǎn)品價(jià)差空間的訴求將更明顯,中檔價(jià)位段份額持續(xù)擴(kuò)大。

    3G時(shí)代運(yùn)營商主導(dǎo)下廠商不斷壓縮價(jià)差空間、渠道商主要靠補(bǔ)貼獲得利潤的模式無法完全適應(yīng)費(fèi)用壓降后社會(huì)渠道的需求(當(dāng)補(bǔ)貼持續(xù)減少、酬金增長又低于銷量增長,導(dǎo)致渠道獲益有限時(shí),社會(huì)渠道對(duì)價(jià)差空間的需求將更為明顯),廠商將適應(yīng)社會(huì)渠道需要,推出價(jià)差空間更大的產(chǎn)品。

    趨勢(shì)七:消費(fèi)者心理、渠道下沉是關(guān)鍵詞。

    1、消費(fèi)群體多樣分化,消費(fèi)行為趨于成熟,產(chǎn)品營銷從粗放走向精細(xì)化,從硬件、性價(jià)比競(jìng)爭過渡到服務(wù)、生態(tài)競(jìng)爭層面。智能手機(jī)的消費(fèi)行為、生活方式和態(tài)度、購買決策模式發(fā)生著根本性變化,硬件參數(shù)競(jìng)賽將減弱,消費(fèi)者將更關(guān)注外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)工藝、軟硬件應(yīng)用及安全;

    2、三四線城市5億消費(fèi)者,逐漸龐大的三四線城市中產(chǎn)階級(jí)向三四線城市流動(dòng)的縣域消費(fèi)群的消費(fèi)趨勢(shì),慢生活下的趨優(yōu)消費(fèi)。

    3、潛在增量客戶的地域分布進(jìn)一步下沉:運(yùn)營商、廠商和渠道商向四六級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)快速滲透,渠道下沉擴(kuò)展。

    趨勢(shì)八:轉(zhuǎn)型與洗牌。4G將明顯加速中小手機(jī)品牌的市場(chǎng)洗牌,缺乏競(jìng)爭力的中小品牌將被洗出市場(chǎng),一線品牌轉(zhuǎn)型聚焦核心品類、全渠道轉(zhuǎn)型。

    趨勢(shì)九:互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)入理性回升期,模式逐步清晰,回歸本質(zhì)。

    趨勢(shì)十:商業(yè)模式重構(gòu)。BOM定價(jià)-硬件零利潤或免費(fèi)、通過軟件和服務(wù)獲得交叉補(bǔ)貼的模式逐漸成型。BAT及新玩家:手機(jī)硬件不再作為利潤中心,而是分發(fā)渠道。

    對(duì)照這十個(gè)趨勢(shì)，對(duì)大多數(shù)的產(chǎn)品牌來說，每一條都意味著挑戰(zhàn)。那么，對(duì)策是什么？

    未來三年中廠商應(yīng)該圍繞四個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

    1、戰(zhàn)略定位：發(fā)展路徑和戰(zhàn)略模式的選擇；橫向品類擴(kuò)展、縱向價(jià)值創(chuàng)造/生態(tài)布局；管理、戰(zhàn)略/商業(yè)模式、運(yùn)營、產(chǎn)品四位一體的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型；在1500-3500價(jià)格區(qū)構(gòu)建利潤池。

    2、品牌重塑：深入洞察90/95后年輕消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)營銷和產(chǎn)品營銷模式；子品牌、戰(zhàn)略大單品策略和品牌溢價(jià)構(gòu)建。

    3、渠道重構(gòu)：運(yùn)營商/MVNO、開放社會(huì)渠道、電商三級(jí)體系(3:4:3)；卓越的電商/移動(dòng)電商銷售體系(O2O線下線上一體化)；T3-T6渠道下沉。

    4、際化：目標(biāo)市場(chǎng)選擇、關(guān)鍵能力建設(shè)、海外營銷策略。

    另外，在成熟期PLC縮短、同質(zhì)化競(jìng)爭階段戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)是：回歸經(jīng)營本質(zhì)。要在速度、品牌溢價(jià)、成本結(jié)構(gòu)、全渠道效能和尾盤操作等五個(gè)階段掌握陣地戰(zhàn)的操盤技能。